Comment le "flow" transforme l'achat en ligne : les clés du succès du live streaming commerce
- Business Science Institute
- il y a 36 minutes
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Jean-Éric Pelet*
IAE de Nantes, LEMNA
Université de Nantes, Nantes, France
*Corresponding author:
Basma Taïeb
Léonard de Vinci Pôle Universitaire Research Center
La Défense, France
* Membre de la faculté du Business Science Institute
Imaginez une boutique en ligne où le vendeur vous appelle par votre prénom, répond à vos questions en temps réel, fait rire la communauté autour d’un produit et crée une ambiance de découverte collective. Ce n’est pas le futur, c’est le présent du live streaming commerce (LSC), une pratique née en Chine qui conquiert aujourd’hui la France avec des taux de conversion atteignant parfois 30 % – dix fois plus que l’e-commerce classique. Derrière ces chiffres spectaculaires se cache une alchimie subtile entre raison et émotion, que notre recherche, menée auprès de 555 consommateurs français, permet enfin de décrypter.
Le live shopping n’est pas une simple télé-achat modernisée. C’est un spectacle interactif où le streamer – mi-animateur, mi-conseiller – donne vie aux produits en direct. Pourquoi un tel engouement ? La réponse ne réside pas dans un seul facteur, mais dans une séquence psychologique précise : la confiance ouvre la voie, mais c’est l’état de flow – cette immersion totale où l’on oublie le temps – qui déclenche réellement l’acte d’achat.
La confiance : un prérequis nécessaire, mais un moteur insuffisant
Dans l’univers dématérialisé du web, où l’on ne peut ni toucher ni essayer, la confiance est la clé de voûte. Notre étude le confirme : l’expertise, la crédibilité et surtout la réactivité du streamer sont essentielles pour rassurer l’internaute. Un bon présentateur sait anticiper les doutes (« Cette robe taille-t-elle petit ? »), y répondre instantanément et instaurer un climat de proximité rassurante. Cette relation de confiance réduit l’incertitude perçue et pose les bases d’un échange commercial sain.
Pourtant et c’est là un résultat marquant de nos travaux, cette confiance, si cruciale soit-elle, ne suffit pas à convertir un spectateur en acheteur. Elle conditionne l’entrée dans l’expérience, mais n’emporte pas la décision finale. Elle est la porte d’entrée, pas le passage à l’acte.
Le flow : l’état de grâce qui transforme le spectateur en acheteur
Le véritable déclencheur est plus émotionnel, presque magique : c’est l’entrée dans un état de flow. Emprunté à la psychologie positive, ce concept décrit un moment d’absorption complète, où l’attention est captivée, le temps semble suspendu et l’individu est pleinement engagé dans l’activité en cours. Le live streaming est un terreau idéal pour cultiver cet état, grâce à deux ingrédients fondamentaux.
Premièrement, l’interactivité frénétique et communautaire. Les commentaires qui défilent, les questions posées au streamer, les réactions des autres viewers (« J’adore cette couleur ! ») créent une dynamique de groupe vivante et inclusive. Le spectateur ne se sent plus seul face à son écran ; il fait partie d’un public actif, d’une micro-communauté éphémère. Cette socialisation en direct renforce l’engagement et désinhibe l’acte d’achat.
Deuxièmement, l’attractivité spectaculaire et narrative. Un bon live shopping est une mise en scène. Le streamer ne liste pas des caractéristiques produits ; il raconte une histoire, fait des démonstrations convaincantes (« Regardez comme ce tissu respire »), lance des défis, révèle des promotions en exclusivité. C’est un divertissement à part entière, qui captive les sens et entretient un suspense continu. L’internaute reste « scotché » par crainte de manquer the bonne affaire ou the moment drôle.
Notre modèle, le POPI (Process of Online Purchase Intention), établit clairement le lien : c’est lorsque la confiance préalable permet au consommateur de se « lâcher » et de plonger dans ce flow que l’intention d’achat augmente de manière significative. La tête a donné son accord ; le cœur et les émotions prennent alors le relais pour franchir le pas.
Recommandations managériales : orchestrer la symphonie confiance-flow
Pour les marques et les retailers, ces insights sont porteurs de leviers d’action concrets et puissants. La première étape consiste à recruter et former des streamers « couteaux suisses ». Oubliez le simple vendeur. Il faut désormais rechercher des personnalités à la fois expertes, charismatiques et ultra-réactives. Leur crédibilité technique, leur connaissance parfaite des produits, doit s’allier à des compétences d’animation et d’empathie digitale. Ils doivent être capables de gérer un chat en direct, de créer du lien personnel (« Bonjour Marie, content de te revoir ! ») et d’improviser pour entretenir l’énergie du direct. Investir dans leur formation à la prise de parole et à l’interactivité est non pas un coût, mais un prérequis stratégique.
Ensuite, il est impératif de scénariser l’expérience, et non pas de présenter un catalogue. Un live réussi se prépare comme un spectacle. Il a un fil rouge, un rythme, des temps forts. Il faut y introduire des éléments de gamification : jeux-concours avec codes promo flash, dévoilements progressifs des produits, invitations de clients ou d’experts en duplex. L’art consiste à créer de la rareté (« Offre spéciale pour les 50 premières commandes ! ») et de l’urgence. Les Galeries Lafayette, par exemple, excellent dans cet exercice en transformant leurs lives en événements qui rendent le luxe accessible et vivant, mêlant conseils stylistiques et ambiance festive. L’objectif ultime est de rendre le viewer accro au déroulé, pas seulement intéressé par un article.
Enfin, la stratégie gagnante est holistique et séquentielle. La grande erreur serait de se focaliser uniquement sur la construction rationnelle de la confiance ou sur le pur divertissement. La recette repose sur un enchaînement délibéré. La première partie du live doit consolider la crédibilité : présentation transparente du streamer et de la marque, réponses détaillées aux questions techniques, mise en avant des garanties. Une fois cette barrière cognitive abaissée, place à l’immersion émotionnelle. C’est le moment d’augmenter le rythme, les interactions et le storytelling pour faire basculer le public dans le flow. L’enchaînement est clair : d’abord rassurer, ensuite enchanter.
Vers un nouveau paradigme : de la transaction à l’expérience
Le live streaming commerce représente bien plus qu’une nouvelle case à cocher dans la stratégie digitale. Il incarne un changement de paradigme profond : l’acte d’achat en ligne redevient une expérience sociale, collective et émotive. Il comble le fossé sensoriel et relationnel de l’e-commerce traditionnel.
La prochaine frontière est déjà à l’horizon. Le métavers et la réalité virtuelle promettent d’amplifier cette immersion à un niveau inédit, permettant de « toucher » virtuellement les produits ou de discuter avec un vendeur avatar dans un environnement 3D. La logique d’expérience continuera de supplanter la logique de transaction froide.
Pour toute marque qui souhaite rester pertinente, comprendre et maîtriser la dynamique confiance → flow n’est plus une option, mais une nécessité. L’enjeu n’est pas de vendre en direct, mais de créer des moments de connexion si captivants que l’achat en devient la conséquence naturelle et joyeuse. La boutique en ligne de demain ne sera pas un site web, mais une scène. Et son public n’y sera pas un visiteur anonyme, mais un spectateur-acteur, prêt à manifester son enthousiasme par le plus concret des applaudissements : un clic pour acheter.
Lire l’article original publié dans Recherche et Applications en Marketing :
